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旅游IP時代來臨 做有“靈魂”的露營地

www.ghjmxm.live| 2018-8-4 16:53| 發布者: 房車361小編| 查看: 58| 評論: 0|來自: 越野E族

以露營地為中心的露營行業生態圈已逐漸顯現,然而,與其隨行的各種問題也接踵而至,如產業模式不完善、盈利渠道單一、運營模式差等等問題。露營地市場普遍呈現出這樣的現象 : 客流稀疏,“人來了留不住,好不容易留住了,又賺不到錢,更別提二次消費和帶親戚朋友來。”無論哪種情況,大多都是因為沒有核心 IP,營地沒有創新內容的運營、也就沒有了“靈魂”,成為千篇一律的“停車場”。如何突破困境?下面筆者為您一一梳理。

內容是保持 IP 生命力的核心

“旅游 IP”,可以是一個形象、影視、體育等一切具有排他性和獨特性的吸引游客的元素,在市場繁雜的情況下具備顯著的識別功能。簡單的說,IP 意味著擁有大量數據、客戶群、流量。這兩年,以 IP 帶動產業鏈的現象屢見不鮮,比如,著名的“迪士尼兒童樂園”、日本熊本縣吉祥物“熊本熊”、電影《瘋狂動物城》等都是當下的“熱門 IP”。

旅游 IP,是為了實現和維護交易,即游客數量、消費總額、客單價、能否帶來再次消費等,所有這些決定了在這場IP 戰爭中你的利潤有多少?在旅游江湖中,要鞏固老大的地位就必須抓準市場定位,不斷更新。

IP 十分強調跨媒介的生命力。美國和日本這兩個 IP 大國,尤其是日本被討論模仿得最多。在日本,IP 產業被稱為“內容商業”,通常包括動漫、電影、電視劇、音樂、商品化和現場活動等傳播形式。

根據最新的旅游客源市場統計,從目前出行人群來看 80 后為主要群體,這塊市場主要以自駕游、親子游、主題樂園等形式受到歡迎,這是由于 80 后的消費群體基本是圍繞孩子進行旅游消費的選擇。而未來將是 90 后 -00 后成為現代旅游業的主力軍。

抓準市場定位 走差異化路線

著名旅游經濟和管理專家魏小安表示,曾經風靡一時的如“歡樂谷”等大型主題樂園,投資在 5000 萬元以上的至少有 300 家,如今有將近 70% 在虧損,20% 收支持平,其原因也是因為沒有堅持打造具有特色的主題樂園,走差異化的路線。

未來的旅游行業,“內容為王,文化為魂,體驗為上”將會是旅游產業至關重要的內在邏輯。中國的旅游產業在內容和創意 方面還是遠遠不夠的,一味的復制、山寨,嚴重缺乏獨特亮點。即便像萬達這樣的大集團打造了很多文旅項目,但真正擁有自身 IP、擁有自己獨特性的創意等方面來講,還是遠遠不夠的,缺乏一系列真正可以給游客帶來超乎想象的內容,也缺乏能帶來與眾不同的體驗、場景和感動的內容。

從 IP 孵化到 IP 變現的高轉化模式

露營行業對于旅游 IP 的研究是對于投資開發露營地規劃建設的把控,對于營銷和管理方向的探索。國內旅游行業,從逛景區“跟團游”時代,發展到今天的“自駕游”時代,小眾的至愛合并成了大眾的流行。“十三五”規劃中提倡的“全域旅游”概念,就是先挖掘區域范圍內所有旅游資源設計出吸引消費的熱門 IP,形成一定規模的產業鏈,然后根據旅游體系的串線進行調整,打造產品多元化發展和最終旅游目的地選擇。形成從 IP 孵化到 IP 變現的短周期、高轉化、全閉環模式。

隨著消費升級持續提升,消費群體分層加劇,個性深度需求持續增多,在內容上迫切需要創新和突破。如新興的老年旅游、露營旅游、研學旅游、健康旅游、影視旅游、郵輪旅游、低空旅游等需要尋求滿足變化的市場需求。

“旅游 + 跨界”促進二次消費

旅游 IP,可以理解為是一種讓消費者快速買單的意愿,以不可替代的價值認同將消費者牢牢地粘在旅游產業鏈條上,使相關產品體系具備超強的變現能力。但凡經營好的旅游景區,一定有它特立獨行的特點,來保持 IP 的生命力。在這個全球信息化的時代,跨界融合已經成為行業發展的大勢所趨,與運營模式成熟的產業跨界融合來彌補自身不足,如主題公園、電影、餐飲、戶外產業等,不僅可提升游客體驗需求的能力,還可以增加盈利的渠道,從中學習借鑒到成功經驗,進而改善運營狀況。

“旅游 + 影視”日漸風靡

在互聯網和傳媒技術的催化作用下,一些影視文化基地日漸風靡,影視城不僅從事影視拍攝的工作,還包含影視娛樂體驗、餐飲住宿、休閑購物等相關旅游資源開發經營的業務,形成兼具生態度假、觀光旅游、康復療養等功能于一體的影視文化小鎮,如電影《霍比特人》的熱映引無數游客和影迷前往“霍比特人村莊”。

“永遠建不完的”迪士尼游樂園

旅游 IP, 不是一開始就形成的,而是通過不斷更新和調整后,被賦予了景色更多的內涵,成功地打造了的吸引游客的亮點。其中,最經典的案例就是美國迪士尼游樂園,為什么“迪士尼”開一家火一家,它的成功就是來源于此。

首先,迪士尼游樂園擁有包括媒體網絡、影視娛樂、公園度假區、消費產品和互動娛樂五大板塊的旅游 IP 體系。近千部廣為傳播的卡通主題電影,2015 年,總收入達 524.65 億美元,超過了中國三大互聯網巨頭的總收入之和。為了維持旅游景區 IP 的生命力、增加吸引力,迪士尼所有的項目都在根據游客的情況作出分析和總結,并且不斷投入更多的財力物力來進行更新和迭代,所以又被稱為“永遠建不完的”迪士尼游樂園。

當然,不是所有的 IP 都有與主題公園結合的價值,囿于受眾、題材、情節、形象、場景等要素,能與主題公園結合的 IP 必須是綜合素質比較高的,同時有其生存的必備環境和拓展空間,所以,近年來國內的主題樂園經營現狀始終不佳,主要就是因為想要做成獨立品牌比較難。

來一場“營地 + 賽事 + 越野”的深度體驗吧

“阿拉善英雄會”是由越野 e 族發起,集越野嘉年華、雷神之錘、T3 沙漠挑戰賽、騰格里沙漠挑戰賽、全地形車大獎賽等多項賽事活動為一體的全球大型越野年度盛會,也是越野 e 族賽事 IP 與賽事旅游深度融合下的產物。2016 年英雄會期間,參與活動的車輛超過 6 萬輛,到場人數超過 30 萬人次。阿拉善英雄會的相關活動,展現了其龐大的資源主導能力和市場空間,超大的場地和完善的設備,為汽車企業、周邊產品及快消類客戶提供了更多合作模式,并且建立周邊旅游業、教育業、體育賽事等相關聯行業的合作關系。

不能轉化為收益的 IP 只是曇花一現

想抓住露營產業的機遇,把握住 IP 的應用才是關鍵,IP 是產品的賣點,是其核心競爭力,是文化地域風俗的具象載體和產品的靈魂內涵,而不僅僅是靠打造一系列形象的創造。更要注意,IP 的生 命力是有時間性的,隨著粉絲的忠誠度下降,目標客戶的關注度降低,最后可能淪為過時的 IP。

比如,盡管“西游記”的內涵更深,可惜內容一直都很僵化,盡管“爸爸去哪兒”帶動鄉村旅游的熱潮,隨著影視的收視率下降也逐漸被人們淡化,如果沒有好的內容運營來匹配后市場的服務, 必然會被刷新。所以所有的營銷和商業開發一定是系統且有序進行,好的開發才是 IP 收益的轉化,不能轉化為收益的IP 那只是話題和焦點。

結語

歸根結底,營地要依托當地特色旅游資源,打造出獨一無二的娛樂體驗、文化傳播、休閑購物等文化旅游休閑綜合體。增加自身吸引力,通過內容運營的開發實現 IP 與旅游產業鏈結合,是增加露營地收益和擴大影響的主要途徑。當然,我們不僅要在旅游 IP 的思想體系上做到第一,還要在旅游 IP 的創意孵化能力、資本整合能力和落地運營能力上實現自我突破,最終能夠成為有特點的露營地、有靈魂的露營地。

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